Marketizace je v našich krajích novým pojmem. Z originálu „marketization“ (příp. „transcreation“) se doslova překládá jako „tvorba obchodně úspěšných textů na míru danému trhu“. Od copywritingu se liší tím, že základem je text v jednom jazyce, který se překládá do jazyka jiného a nakonec se upravuje na míru trhu dané země. Jedná se v podstatě o překlad, který je dále upravován.
Konec strohých překladů v Čechách?
Překlad má samozřejmě stále svoje nezastupitelné místo, ale pomalu (ale jistě) se upouští od obyčeje pouhého překladu, jedná-li se o propagační materiály, webové stránky, firemní identitu, atd., pokud chce česká firma skutečně úspěšně působit v zahraničí.
Proč? Jednoduše proto, že pouze přeložené texty tohoto druhu zkrátka nejsou tak obchodně úspěšné a firma musí tedy v rámci svojí expanze vyvinout daleko větší snahu, než kdyby měla od začátku texty obchodně kvalitní. Strohý překlad se na „cestě do světa“ příliš neosvědčil.
Jak to funguje?
Obchodní či reklamní texty se běžným způsobem přeloží. Následně do hry vstoupí copywriter nebo marketér, který text upraví dle místních zvyklostí. To znamená vynechá v jeho krajích nedůležité informace a zvýrazní a „nafoukne“ informace podstatnější. Každá země má svoje vlastní předsudky, historické souvislosti, zvyklosti, chápání či dokonce tabu.
Marketér či copywriter v tomto dopomohou se negativním myšlenkám potenciálních kupujících obloukem vyhnout a pozitivní zdůraznit, a to v jemných nuancích, které nemůžeme znát. Některé jazyky mají dokonce seznam „sexy slov“, která prodávají. Samotným překladem je tohoto zjevně nemožné docílit.
Odstrašující příklady
Pro příklad z praxe, který nefunguje, nemusíme jezdit daleko. Na našich billboardech se stále objevují slogany velkých zahraničních koncernů, při kterých se našinec tahá za vlasy při cestě do práce nebo doma vypíná zvuk televize. Nebo stačí zabloudit na webové stránky mezinárodních softwarových gigantů a máme o jazykovou zábavu postaráno. Analogicky to bude fungovat i v zahraničí.
Marketizace je úspěšnou myšlenkou ve světě a nyní vstupuje i na náš trh, avšak velmi pozvolna. A české firmy expandující do zahraničí, které si včas uvědomí, jakou váhu mají obchodně úspěšné cizojazyčné texty, mají poměrně velkou šanci a náskok před konkurencí.
Autor je provozovatelem jazykové agentury ABITURIENT.cz.