Čeština patří k jazykům flektivního typu, je dokonce jeho ukázkovým příkladem. Ve flektivním jazyce se vztahy mezi slovy ve větě vyjadřují ohýbáním. Většina slov, kterými něco pojmenováváme, vyjadřuje nějaké morfologické kategorie (pád, osobu, číslo, …) – a zpravidla je vyjadřuje pohromadě v koncovce.
Podobné významy flektivního slova
Jeden a tentýž jev můžeme jazykem uchopit např. jako podstatné jméno a zároveň jako sloveso. První výraz se bude skloňovat, tj. bude každou svou koncovkou vyjadřovat jmenný rod, číslo a pád, kdežto druhý se bude časovat: bude mít jiný počet tvarů a ty tvary budou vyjadřovat jiné mluvnické kategorie. Proto také budou ve flektivním jazyce ty dva výrazy vypadat jinak, protože však jejich význam bude blízký, je velmi pravděpodobné, že jeden bude od druhého odvozen (např. konec – končit/skončit; lyže – lyžovat).
Buďme světoví!
Angličtina je reprezentantem jiného jazykového typu. Vztahy mezi slovy ve větě se vyjadřují ohýbáním jen ve velmi malé míře, většina pojmenování se neohýbá vůbec, zato se hojněji užívá pomocných gramatických slov a pevnější je slovosled. Podstatné jméno a sloveso mohou vypadat stejně (finish; ski).
V současném globalizovaném světě plní angličtina funkci mezinárodního dorozumívacího jazyka. Na postupu je však rovněž anglicizace jiných jazyků – včleňování anglických nebo prostřednictvím angličtiny přejímaných prvků do jejich systémů. Vedle slovní zásoby – a v těsné souvislosti se změnami, které v ní probíhají – se mění i mluvnická stavba těchto jazyků, češtinu nevyjímaje. Základním rysem této mluvnické proměny je nárůst neskloňování.
V reklamě meze padají
Zaslíbenou zemí neskloňování je reklama. Dříve bylo obvyklé, že firemní název (značka), tzn. vlastní jméno v prvním pádě, následoval až po obecném jméně – jazykověda tomu říká „nominativ jmenovací“: v obchodním domě Kotva . Dnes se vedle této struktury prosazují dvě struktury konkurenční. Zaprvé se obecné jméno vynechává, avšak firemní název se chová, jako by tam bylo: zůstává neměnný, vždy v prvním pádě: od Schwarzkopf; s Winterthur; v Kika.
Zadruhé se čím dál častěji užívá opačného pořadí, tj. firemní název se objevuje před obecným jménem: v Albert hypermarketech; u Allianz pojišťovny . Tento model se pak přenáší ze spojení firemního názvu se jménem označujícím druh objektu (hypermarket; pojišťovna) na spojení značky s jinými jmény: nabídka Škoda náhradních dílů; v Český Telecom extralize apod. Mluvnicky tradiční je mluvit o letáku hypermarketu Albert, avšak v reklamě se můžeme setkat s obráceným Albert hypermarket letákem. Oba zmíněné inovační postupy se kombinují v případech jako přednosti Sconto nábytek (tedy nikoli přednosti nábytku Sconto, přednosti Sconta, ba ani přednosti Sconto nábytku či přednosti Sconto). Jak se lze přesvědčit na uvedených příkladech, při používání těchto typů skladebních dvojic vzrůstá počet jmen v prvním pádě a spolu s tím i počet slov, jejichž vztah k sousedním slovům není naznačen koncovkou.
Myčka pro tygra?
Takový nenaznačený vztah může pochopitelně zůstat nejasný. Ilustrativní je tu jeden autentický příklad s hořkou pointou. Nad myčkami aut u čerpacích stanic firmy Esso před časem velikého nafukovacího tygra doprovázel nápis TYGR MYČKA . V „normální“ češtině by spojení TYGR MYČKA mělo označovat tygra, který se jmenuje Myčka, avšak ve jmenovaném případě to bylo spíš naopak: spojení označovalo myčku a bylo z něj zřejmé, že ona myčka má nějaký vztah k tygrovi. Jenže nebylo jasné jaký: individuálně přivlastňovací („tygrova myčka“), druhově přivlastňovací („tygří myčka“), lokalizační („myčka u tygra“), nebo nějaký jiný? Hořká pointa spočívá v tom, že tento nápis nad myčkami aut byl po nějaké době vystřídán nápisem TIGER WASH . Snad si zodpovědní manažeři řekli, že lepší než vyjadřovat se českými slovy skladebně spojenými po anglickém vzoru bude opustit češtinu úplně.
Tvoření analogických syntagmat není omezeno na sousloví s anglickými složkami (call centrum) a spojení s firemními názvy (přednosti Sconto nábytek). Jazykový vývoj dospěl už i k tomu, že se z něj stal model, podle něhož jsou tvořena spojení i z domácích či dávno adaptovaných výrazů: Pražané v důchodovém věku jezdí hromadnou dopravou na senior pas a policisté je instruují o bezpečnosti v rámci senior akademie. Gambleři utrácejí peníze v herna barech. Na pultech prodejen potravin lze nalézt sušené proslazené Ananas plátky a také ostružiny džem a broskve džem (na týchž výrobcích bylo uvedeno i slovenské označení černicový džem, broskyňový džem). Restaurace lákají návštěvníky na to, aby přišli slavit Kachní játra den.
Co si nejvíce pamatujeme? Přeci slogany!
Bylo by možné namítnout, že reklama a oblast pojmenovávání firem, výrobků a akcí nejsou součástí běžné, přirozené řečové komunikace a že tento rozmach neskloňování zůstává na okraji jazyka. Jenže reklama je dnes všudypřítomná a nelze se jí vyhnout, děti i dospělí si její slogany citují – zkrátka její role ve veřejném komunikačním prostoru je obrovská. A vzhledem k tomu, že velká část výrazů, které zůstávají v současnosti neskloňovány, má charakter vlastních jmen, nelze se tomuto neskloňování ubránit ani při aktivním užívání jazyka – vždyť vlastní jména nemají synonyma. Někteří z nás ještě říkají, že nakupují (nebo naopak nenakupují) v Kice, ale jiní už neskloňování firemních názvů přijali za své a Kice nerozumějí.
Neskloňování je pro mluvčího (a v případě písemné komunikace pro pisatele) výhodné: mluvčí ví, co má na mysli, nemusí hledat vhodnou koncovku a nemůže se ve volbě koncovky splést. Jeho pohodlí je však vykoupeno zvýšenou námahou posluchače (resp. čtenáře). K tomu, aby posluchač významu sdělení správně porozuměl, by se mu proměnlivé koncovky hodily. Skládá-li se česká věta z takových jmen, která svým tvarem nesignalizují pád, je pro něj velmi obtížné identifikovat funkce jednotlivých jmen ve výpovědi a vztahy mezi jednotlivými jmény. Nejen ti, kterým záleží na svébytném charakteru češtiny, nýbrž i ti, jimž záleží na adresátovi (na tom, aby pro něj vnímání textu nebylo zbytečně obtížné), by se proto měli spojením uvedeného typu vyhýbat.