Michal Krčmář: Copywriter musí umět dobře česky i anglicky

Michal založil portály Objevit.cz, Pravdu.cz, hodně píše (na jeho články jste mohli narazit na jeho blogu). Poslední roky se také intenzivněji věnuje webové analytice, o které ale již tak moc nepíše :-). A protože se náš web věnuje jazykům a jazykovým dovednostem, tak jsme si nechali poradit od jednoho z nejpovolanějších. Od Michal Krčmáře.

Při psaní vás lidi platí za to, že si rozšiřujete obzoryMichal_Krcmar_foto1

Ahoj Michale, ty se věnuješ psaní někdy od roku 2008. Co tě tehdy přimělo k tomu, že jsi začal se psaním?

Ahoj Markéto, se psaním jsem začal, protože jsem si chtěl vydělat peníze. A psaní bylo tehdy to jediné, co jsem uměl a co mě bavilo :-). Prostě klasický případ naivního zoufaláka, který nevěděl, co by měl v životě dělat :-). Postupem času jsem ale zjistil, že mám na psaní trochu větší talent než ostatní. Dokázal jsem prostě do hodiny sepsat srozumitelný text třeba o 5 normostranách tak, že to mělo i hlavu a patu (normostrana = 1800 znaků včetně mezer).

Navíc jsem zjistil, že nejenom, že si tím vydělám peníze, ale ještě mi lidé platí za to, abych si načetl informace o věcech, o kterých nic nevím a nebo vím velmi málo. Lidé mě vlastně platí za to, že si rozšiřuju obzory.

Co je podle tebe nejdůležitější, pokud se chceš stát spisovatelem?

To nevím, protože sám spisovatel nejsem. Spisovatel je někdo, kdo si večer sedne (a nebo lehne), otevře si láhev vína a při letmém usosávání z láhve sepíše nějakou detektivku či fantasy knížku. To já neumím, nejsem až takový alkoholik.

Teď vážně – na to, abyste byli schopní psát knížky a vymýšlet různé povídky, zápletku a nebo příběh, na to musíte mít jiné buňky než člověk, který se věnujeme reklamštině, pokud použiju ten správný „český“ výraz od Petra Čtvrtníčka.

U toho prvního musíte mít obrovskou fantazii. A k tomu musíte ještě nehorázně chlastat a nebo si na něčem ujíždět, protože toho draka do příběhu jen tak v klidu nezakomponujete a spletitou zápletku také nevymyslíte. Tu fantazii musíte něčím zkrátka podlít. Jako spisovatel si vše vymýšlíte sami, maximálně do toho občas napasujete nějakou historku o vás či vašich známých, když si na ni zrovna vzpomenete. Druhá věc je pak psát něco jako literaturu faktu. Tedy knihy, kde jen něco popisujete, dáváte dohromady několik různých myšlenek a z nich pak tvoříte závěr. Tahle část je právě hodně podobná tomu, co dělám já.

Člověk, který se živí psaním reklamních textů pro agentury a nebo jiné komerční subjekty, toho musí vymýšlet podstatně méně. Spíše skládá věci dohromady, vezme tam něco, inspiruje se támhle, tohle mu přijde zajímavé a pak z toho sestaví výsledný text. Také vymýšlí spoustu věcí, ale má se kde inspirovat. Je to podle mě daleko jednodušší. Nebo alespoň mně to tak přijde. Samozřejmě u spousty věcí také musíte vymyslet něco nového, ale je toho podstatně míň. A je to lépe zaplacené. Ne o moc, ale je.

Problém u spisovatelů je, že když nenapíšou hned nějaký super bestseller, tak si moc nevydělají. Rozhodně ne u nás. A textaři v agenturách jsou na tom hodně podobně. Také jsou placeni často dost mizerně, ale vydělají si o něco více. Samozřejmě ti nejlepší jsou placení zlatem, ale ten průměr se milionáři zrovna nestane.

Textaři a psavci nejsou zrovna lidé, kterým by firmy nosily zlaté cihly na diamantovém podnose. Bohužel si velké množství lidí myslí, že právě tohle řemeslo má zlaté dno. To zlato tam je někde na tom dně, ale nenajdeš tam cihly, ale tak maximálně zlatý prášek. Je to částečně tím, že psát umí dnes přece každý. Umí, ale ne každý umí vytvořit ten správný text pro správné publikum.

Je to stejné jako se zedníky. Já to ale beru tak, že pokud chceš vydělávat více, posuneš se dál a budeš dělat třeba něco jiného. Ale díky právě zkušenostem z let, kdy jsi tvořil(a) texty, budeš těžit za pár let. A tohle si spousta lidí neuvědomuje. Nikde není napsané, že musíš psát tiskovky do konce života, jak tomu bylo asi třeba za komunistů, kdy člověk prostě dělal jednu a tu samou práci po zbytek života (tuto dobu nepamatuji, ale říká se to :-)).

Někde začneš. Copywriting může být odrazový můstek (a taky nemusí). A buď se odrazíš. Nebo budeš skákat do vody stále ze stejné výšky a dělat pořád to samé. Volba je na každém z nás. Každý má právo volby, co se svým životem udělá. Někdo udělá nic, někdo víc. Pak se ale nelze divit tomu, že nemáš na chleba, když neuděláš nic.

Správný text musí být hlavně k užitku

Co si mám představit pod „správným textem“?

Prakticky cokoliv. Správný text je takové sdělení, které nějakým způsobem splní účel, kvůli němuž se s textem píšu. Je mým cílem, aby se článek líbil čtenářům a oni jej sdíleli dále? Má přivést čtenáře na web už jenom tím, že se právě zaobírá tématem, které daný uživatel zrovna hledá? Donutí nějakým způsobem čtenáře k tomu, aby na dané sdělení reagoval (komentářem – ať už nenávistným a nebo pozitivním)? Má mě tohle psaní naučit dělat něco pravidelně (vést si blog)?

Čili ta hranice kolem “správného textu” je dosti široká. Zkrátka, když už se děláte s nějakým textem, měl by být co k čemu. Nemělo by se vám stát, že ten váš článek nikoho zajímat nebude. A nebo že vás tohle snažení ničemu nenaučí. Pak je něco špatně a právě jste akorát zabili čas, který jste mohli využít k něčemu jinému. Mohli jste místo toho jít na koupák a udělali byste lépe.

A co tedy dělat proto, aby se mi nestalo, že nějaký podobný článek vytvořím?

Snažte se myslet na čtenáře. Tím mám na mysli, abyste se snažili v článku vyřešit nějaký jeho problém. Tím máte zaručeno, že o váš článek bude zájem. Představte si třeba, že jste tatínek, který má dneska být doma sám se svým dítětem a nikdy jej třeba nepřebaloval. Pokud jste ajťák, tak první místo, kam zamíříte své Google Glass, bude internet = půjdete hledat na Google. Seznam ajťáci nepoužívají, pokud zrovna nedělají v Seznamu :-).

Pod internetem si tedy představte vyhledávač Google, nic jiného :-). A jako správný taťka jdete tedy hledat a studovat, jak se to dělá. V takovém případě vám asi běžný text popisující, ať nahnete dítě o 90 stupňů doprava, k ničemu nebude. Ale, pokud umíte hledat na Googlu, najdete třeba hezkou ilustraci, která vám krok po kroku pomůže pochopit, jak se s tou dětskou plenou zachází.

A pod touto ilustrací pak bude sepsáno, že máte dítěti tu podělanou prdelku napudrovat, abyste mu ji nesedřeli. Dozvíte se, jestli máte použít krém a nebo klasický pudr. Případně tam bude vysvětleno, co máte dělat se starými plenkami atd. To je příklad toho, kdy řešíte něčí problém. A pokud to fakt bude číst ajťák, tak vám ještě přijde poděkování s tím, že máte špatně optimalizovaný web pro prohlížeč IE verze 6….

Takže spíše než o psaní je to všechno o tom vědět, co lidé hledají?

Ano i ne. Špatně napsaný text, který má nesmyslně poskládané věty, nemá správnou strukturu, kdy přeskakujete od bodu deset k bodu č. 2 a naopak, dokáže také vaše snažení zabít rychlostí blesku. Zase na druhou stranu, pokud jste jediný člověk, který o něčem podobném píše, tak čtenář stáhne ocas mezi nohy (mužská část čtenářů) a bude ten váš text číst tak dlouho, dokud mu nebude vše jasné. Občas tedy stačí jen vybrat témata, kterým se málokdo věnuje a nebo se jim věnuje povrchně. Jednoduše – jste-li první, tak není co řešit, protože ostatní už budou jenom druzí.

Stejně tak někdy stačí být 150. člověkem v řadě, který píše o stejné věci jako 149 dalších pisálků. Ale napíšete to srozumitelně, laicky. Zkrátka tak, že to pochopí i úplný blbec. A pak budete zase za boha. Někdy si říkám, proč třeba takto někdo nepíše vysokoškolská skripta. Pak by je studenti nemuseli číst na desetkrát a měli by čas na jiné věci. Třeba na rozmnožování se na kolejích (a teď nevím proč, ale vzpomněl jsem si na Lucku Bartošovou).

Korektora většinou nemáte, proto musíte umět česky

Jak moc je pro copywriting důležitá znalost českého jazyka?

Použil bych takovou oblíbenou frázi lidí z Webtrhu, kteří v oboru nikdy nedělali. Copywriter gramatiku znát nemusí, protože má k ruce přeci korektora. A to je samozřejmě pitomost. Korektora si skoro žádná agentura neplatí (ani ty větší, v H1 by vám o tom mohli povědět své), stejně tak neznám skoro žádného copywritera, který by své výtvory nechával kontrolovat korektorem (žere to čas i peníze). Většinou vypadá korektura tak, že se k tomu přizve ještě jeden další člověk, který si to po původním autorovi přečte, protože umí taky česky. A pak se tato dvojice společně modlí, aby tam po kontrole nezůstala žádná chyba.

Další věc je, že zkrátka někdy není čas na to dělat nějak korekturu textu a kontrolovat to po sobě (váš text musí jít ven, ať chcete či ne – prostě chcete být první, kdo něco takového vydá).

Proto jsem toho názoru, že každý, kdo píše, tak by měl umět nejenom znát rozhodně více, než jen základy češtiny. Když náhodou zapomenete napsat ve větě čárku, tak se ještě nic tak hrozného nestane, jako když uděláte hrubku jako blázen a napíšete třeba výtr.

Dobrá prevence před těmito chybami je, když používáte Word a máte zapnutou korekci češtiny. Word vám pak chyby sám označí (minimálně ty do očí bijící).

Další možností je pak text na chvíli odložit, protože mozek si už text pamatuje a text nevidíte. V neposlední řadě, pokud pospícháte, čtěte text od konce. Tím zmatete mozek a lépe uvidíte své chyby.

Ale pokud sepíšete text, který má fakt myšlenku, čtenáři vám chyby odpustí. Sice budou řvát. Ale na druhou stranu – pokud se nejedná o text v časopise a nebo v novinách, který si zaplatili, tak vám to může být i celkem jedno. Ono totiž nadávat a kibicovat umí každý. Udělat to lépe už tak velké množství lidí nesvede. A ještě menší procento lidí to nakonec lépe fakticky udělá.

Ale ještě k té češtině. Od znalosti českého jazyka se pak odvíjí i to, jak dobře budete psát. Jestliže budete umět dobře „ceski“, tak skladba vět bude mít hlavu a patu, věty na sebe budou hezky navazovat a čtenář nebude mít pocit, že text psal někdo z Indie.

Toho, v čem se dá chybovat, je hrozně moc.

Jaké nejčastější chyby lidé při psaní dělají?

To by vydalo na celou knihu. Než vezmete pero či klávesnici do ruky, je třeba si zodpovědět: co, proč, pro koho a jak.

Co budu psát.

Proč by to měl někdo číst.

Pro koho píšu.

Jak to napíšu (odvíjí se od toho, pro koho píšu, ale také třeba i to, jak lidé hledají související fráze, slova a nebo celá témata na internetu).

Nejčastěji se setkávám s tím, že lidé chybují už na samotném začátku – tedy u toho “co”. Mají představu, že nutně musí na svém webu něco publikovat. A to něco je právě špatně. Vy musíte předtím, než vůbec napíšete první písmenka, vědět dokonale, o čem budete psát.

Měli byste vědět, proč to někdo má číst. Tím „proč“ může být třeba právě to, že uživateli pomůžete vyřešit nějaký problém. Představte si, že si chcete koupit ledničku a o ledničkách nevíte zhola nic. Pouze víte, že se v nich občas nachází jídlo (pokud vaše drahá polovička zvládla nakoupit).

A tak opět proženete Googlem frázi „jak vybrat ledničku“. Na prvních pozicích najdete tolik nenáviděnou Heuréku. Kliknete na první odkaz, který uvidíte. Tam na vás vypadne obrázek ledničky s desítkami technických parametrů. Ty vám nic neříkají. Jdete hledat, co který parametr znamená. Jestli je lepší vybírat lednice třídy A a nebo dražší A+++. Jak dlouho by vám měla sloužit lednice třídy A+++, aby se vám vyplatilo koupit právě ji (místo nějaké levnější, ale zase energeticky náročnější).

Vám (jako copywriterovi) pak stačí prolézt internet a podívat se, kolik článků na podobné téma již existuje. Zhodnotit, jak moc dobře jsou napsané a jestli je v nich vše potřebné (tohle je hodně o zkušenostech). Pokud zjistíte určité mezery, například, že je článek napsaný tak složitě a nebo odborně, že jej laik nemá šanci pochopit, máte možné téma na článek.

A máte tedy vyřešené to, proč by to měl někdo číst (všude jinde je to blbě napsané a nebo v článcích není vše), víte přibližně skrze jaké výrazy / dotazy lidé podobné návody hledají. K tomu vám pomohou klasicky AdWords, kde si můžete dohledat příbuzné fráze – zjistíte, že ledničku hledají také pod pojmem chladnička atd.

Dozvíte se, kam (na jaké weby) se chodí ptát a na co se ptají (co je zajímá, jaký problém řeší). Tím dokonale poznáte svého budoucího čtenáře. Víte, co jej nejvíce trápí. Máte vlastně vše potřebné k tomu, abyste se mohli rozhodnout, zda má cenu o něčem podobném psát či ne. Někdy stačí jen informace pospojovat z několika článků a udělat jeden hezky sepsaný návod a již to lze považovat za přidanou hodnotu. Těch “proč” se dá najít spousta. Je to hodně o zkušenostech, o znalostech internetového prostředí a také o citu (buď jej máte – a nebo ne).

Existují ještě nějaké další chyby, kterých se začátečníci dopouští?

Neformátují text. Klidně vše udělají jako plain text (text je bez jakéhokoliv zvýraznění, pokud používáte Poznámkový blok, tak asi víte, o čem je řeč). Což u textu, který má deset stran, hodně znesnadňuje čtení.

Texty neoddělují pomocí odstavců. Představte si, že máte odstavec o 20 větách, ideálně ještě máte vše zarovnané do bloku. Najednou text působí hrozně dlouze. Když jej ale rozdělíte do 6 odstavců, čtenář vidí několik kratších celků a text pak působí více uhlazeně. Více vzdušně. Čtenář najednou ztrácí pocit, že ten článek je tak šíleně dlouhý a spíše se do něj začte. A to je přesně to, oč vám jde.

Ještě něco bys vypíchnul?

Tak určitěééé! 🙂

Jen tak mimochodem. To s tím vypíchnutím mi připomíná ten vtip o Jeníčkovi a Mařence. Mařenka zavede za ruku Pepíčka do lesa, postaví se před něj, sundá si kalhotky a říká mu: „Pepíčku, udělej mi něco, na co v životě nezapomenu!“

A Pepíček vezme klacík a vypíchne ji oko :-). Ale zpět k tvému dotazu.

Začátečníci tvoří často hrozně dlouhá souvětí se spoustou balastu. Klidně udělají souvětí o 10 větách. To je samozřejmě špatně. Tohle vám projde tak maximálně v nějaké knize, kterou si budete číst po večerech. Máte čas a chuť číst. Ale lidé na internetu nechtějí číst a už vůbec nemají zrovna moc času na rozdávání. Proto na internetu musíte dělat krátké věty, vyhnout se právě tomu balastu, výplňovým slovům a větám, které jsou zbytečné a čtenáři žádnou další dodatečnou informaci nepřináší.

K tomu se váže také jedno další pravidlo, proč psát krátké věty. Nemusíte řešit, jestli se tam píše a (nebo nepíše) čárka. Zkrátka větu ukončíte tečkou a máte vystaráno. Stejný fígl používám i se závorkami. Nejste si jistí, jestli tam patří čárky? Dejte to do závorky. Zase ale těch závorek nesmí být moc za sebou, takže tam mrskněte občas již zmiňovanou tečku :-).

Začátečníci taktéž často používají při psaní stále tatáž slova. Mají totiž malou slovní zásobu. Pokud jste na tom podobně, snažte se hodně mluvit / komunikovat. Nutí vás to hledat a nalézat nová slova, navíc každý jedinec společnou konverzaci jemně obohatí dalšími výrazy, které pak začnete používat i vy (naposloucháte si je). Proto třeba lidé pohybující se v obchodě nemají problém sepsat článek. Protože oni tohle dělají dennodenně. Pořád mluví a musí umět mluvit. Jejich projev nesmí působit jako zadrhnutá deska.

Další možností, jak si rozšířit slovní zásobu, je hodně číst. Mozek si pak podvědomě zapamatuje některá slova, která si při psaní zase vybaví. Pomůže vám to také získat lepší jazykový cit pro češtinu. Kolikrát nebudete potuchy, proč se tam píše čárka a nebo měkké i. Ale budete vědět, že to tak je. Stejně tak sečtělí lidé umí tvořit hezčí texty. Na druhou stranu je ale pak třeba se vyhnout tomu, aby texty nebyly až moc knižní (košaté). S tím se také často setkávám.

Protože například texty u webovek musí být co nejkratší. Máte tam na to miniaturní boxík a jste omezení počtem znaků atd. Je toho hrozně moc, v čem se dá chybovat. Také podobné chyby dělám, ale já už aspoň vím, že se jich mám vyvarovat a myslím na to. To je právě u psaní to nejdůležitější. Musíte zkrátka tyto věci znát a mít pod čepicí. 🙂

Potřebujete angličtinu, protože v té najdete fakt všechno

Michale, musí umět textař znát nějaký další cizí jazyk kromě češtiny?

Určitě. Protože velké množství potřebných informací v češtině nenajdete. A stejně tak je nemusíte najít ani ve slovenštině. Zbývá vám tedy angličtina. V anglickém jazyce najdete fakticky úplně všechno. Od toho, jak se stát milionářem až po výrobu atomové bomby. Akorát musíte umět natolik dobře anglicky, abyste dokázali anglicky psaný text správně pochopit a utřídit si díky němu myšlenky.

A kde ses ty naučil anglicky?

Hodně jsem hrál v dětství počítačové hry. Tehdy žádná lokalizace do češtiny neexistovala. Tak mi nezbylo nic jiného, než vzít do ruky klasický papírový slovník, který vážil asi jako tři vydání Bible. A musel jsem prostě slovo po slovíčku hledat v této chytré knize. Právě u tohoto hledání jsem se dost naučil. Minimálně jsem neměl problém s anglicky psaným textem.

Hodně mi také pomohlo, že mě rodiče přihlásili už v první třídě na kurzy angličtiny (tehdy něco nevídaného). To mi dalo dost dobrý základ k tomu, abych mohl s angličtinou pokračovat i v pozdějším věku. Za to jsem jim hodně vděčný. Takže budoucím rodičům určitě doporučuji, aby do svých dětí třískali angličtinu horem dolem. Až budou starší, nebudou se muset omezovat jen na práci v ČR, budou moci cestovat atd. Čím dříve se člověk začne učit cizí jazyk, tím lépe. Má k tomu pak kladný vztah a obecně mu to do té hlavy padá rychleji.

Co říkáš na počešťování a hojné používání některých anglických výrazů?

Leze mi to na nervy, i když občas také sem tam použiju nějaké to cizí slovo. Například někdy říkám, že na tohle je třeba mít ten “správný focus”. Ale snažím se tomu vyvarovat a hlavně nemám potřebu si hrát jako někteří na to, jak jsem světový, protože umím mluvit anglicky. Přece jenom žijeme v České republice a neměli bychom na náš mateřský jazyk zapomínat. Navíc to působí hrozně hloupě, když mluvíte před českým publikem a každé druhé slovo není česky.

Co dál by měl copywriter umět?

Rychle načítat informace a vstřebávat je. Stejně tak musí umět hledat. Podle mého je tohle klíčové. Musíte toho hodně najít a ještě více přečíst. Nemůžete ztrácet čas u takových pitomostí. Musí to odsýpat. Protože, když vám například bude nalezení podkladů trvat dvě hodiny a jiným dvě minuty, budete zákonitě o dost dražší.

Měl by umět také vysvětlovat.

Většina přednášejících používá cizí slova a nebo výrazy, kterým jeho publikum nerozumí. Když jej nevysvětlí, posluchač to ještě nějak zvládne. Ale pokud těch výrazů bude více, tak se může lehce stát, že už nepochytí zbytek proslovu a nebo nedejbůh vůbec nepochopí, co mu chcete sdělit. U textu je to stejné. Snažte se používat více českých slov, méně těch anglických. A když už je použijete, tak je hned vysvětlete (třeba do závorky).

A tak mě tak napadá, že jsem vlastně nevysvětlil, co znamená mít focus :-).

Michale, náš rozhovor se nachýlil ke konci. Děkuji za vyčerpávající odpovědi.