Firemní jazykové vzdělávání – Stále stejný business?

Čas od času se sejdeme s ostatními majiteli nebo řediteli jazykových škol. Jak už to na takových setkáních bývá, protože jsme konkurenti, nikdo toho nechce moc prozradit z interní kuchyně, tak se spíše bavíme obecně o tom, jak se daří a buď jeden z diskutujících udá tón, že je vše víceméně ok a jde to, a ostatní se přidají, nebo si někdo začne stěžovat a diskuse se potom vede v tomto duchu. Nikdy to ale není vyhrocené, nikdy to není tak, že by si někdo opravdu stěžoval, že se jeho jazykovce nedaří, nebo si naopak chválil, jak to je teď super. Prostě většinou tak nějak plus mínus stejně.

Do toho také řešíme to, kam se jazykové vzdělávání do budoucna posune. Budeme učit jazyky stejně, jako tomu je nyní a jako tomu bylo před deseti nebo dvaceti lety? Nebo se náš trh a produkt změní, jak se změnilo tolik jiných oborů? Nakonec si většinou vlastně jenom rezignovaně povzdechneme s oním obligátním „uvidíme“.

Jak to ale je ve skutečnosti? Je jazykové vzdělávání stále stejným businessem jako dříve?

V Asociaci jazykových škol jsme na začátku roku dělali malý průzkum mezi členy. Ptali jsme se na to, jak se obecně jazykovkám daří, zda cítí zvýšení poptávky, jaké jazyky a typy kurzů nyní letí oproti dřívějšku. Ptali jsme se na to, jaké problémy řeší školy v Praze a s čím se potýkají v menších městech. Ve všech těchto oblastech ale většina respondentů konstatovala, že je situace stále podobná, příliš se nemění, případně se někdy vychýlí tam, jindy onam.

Ptali jsme se ale také na to, jaké jsou podle jazykovek trendy ve výuce cizích jazyků. Kromě obligátního stýskání si nad snižujícími se cenami se objevovaly také další předvídatelné položky. Patří sem používání distančních prostředků jako třeba Skype nebo e-learningu, větší důraz na specializovaný jazyk a také na osobní přístup ke klientům, a také snižování věku, od kdy se děti cizí jazyk začínají učit.

Poslední zmíněný trend mne ale přivádí ke dvěma otázkám týkajícím se studentů a klientů jazykových škol. Na otázku, jaký je průměrný věk studentů v kurzech, odpověděla polovina těch, kteří dotazník vyplnili, že stále stejná. To mne trochu zarazilo, protože mi to jako výsledek přijde zvláštní. Dokázal bych si představit, že účastníci relativně stárnou; mladší ročníky už se jazyky učí jinak, cestují, nechodí do kurzů, komunikují přímo se svými zahraničními přáteli a podobně. Bylo by to perfektně vysvětlitelné. Pochopil bych i to, že se věk snižuje; cizí jazyky se učí stále mladší a mladší děti a ti starší umí už dostatečně dobře, takže kurzy nenavštěvují. Skutečnost asi bude taková, že se oba zmíněné efekty vzájemně neutralizují, takže průměrný věk studentů zůstane stále stejný. Ale stejně se to zdá být až příliš velká náhoda.

Druhá otázka poskytla údaj ještě zajímavější. Ptali jsme se, kolikátým cizím jazykem je ten, který se studenti aktuálně v jazykových školách učí. Angličtina je světovým dorozumívacím jazykem už dlouho a ve škole je povinná také už pěkných pár let, takže bychom očekávali, že Češi už anglicky umí a postupně se začínají učit další jazyky, aby si spektrum jazykových možností ještě rozšířili. Nicméně více než polovina respondentů z řad jazykových škol na tuto otázku odpověděla tak, že většina studentů se cizí jazyk učí stále jako svůj první. A ano, samozřejmě, tímto prvním cizím jazykem je angličtina.

Je to tedy tak, ze Češi anglicky stále ještě neumí? Pomoci v tom může průzkum Eurobarometru z roku 2012 Europeans and their Languages, kde pouze 49 % Čechů odpovědělo, že umí cizí jazyk natolik dobře, aby dokázali vést konverzaci v cizím jazyce (19. místo z celé EU). Pouze 22 % to potom zvládne ve dvou cizích jazycích. Z těchto výsledků se zdá, že odpověď zní, že Češi ještě stále anglicky nebo jiným cizím jazykem nevládnou tak dobře, jako většina Evropy. V roce 2017 by mělo dojít k dalšímu kolu tohoto průzkumu, takže za necelý rok budeme vědět, jak se vztah Čechů a cizích jazyků vyvinul v posledních pěti letech.

Jaká je v tom všem pozice jazykových škol? Uvědomujeme si, že náš business je vůči jednotlivému klientovi z definice konečný. Jakmile bude student dostatečně dlouho dostatečně svědomitě odebírat dostatečně dobrý produkt, tedy naučí se dobře cizí jazyk, přestane být naším klientem. Nebude už totiž nadále naše služby potřebovat. Takto se jazykové školy postupně „zbaví“ velké skupiny motivovaných klientů a budou potřebovat sáhnout pro potenciální zákazníky jinam.

Tím se ale úloha jazykových škol do značné míry mění. Jakmile nemáte pro vzdělávací produkt studenty, jejichž motivace by byla do značné míry vnitřní, je nutné kromě samotného perfektního provedení služby přidat i něco navíc. Motivovat, přesvědčit potenciální a nerozhodné zákazníky, že studium jazyka je cool, že je užitečné pro život a že se jako investice vyplatí více než jiné možnosti, jak se dají „utratit peníze“. Jazykové školy tak přestávají soupeřit v tom, která více zaujme kvalitou svých služeb, ale spíše tím, která je schopná lépe motivovat zdrženlivé a zdráhavé potenciální studenty, aby se do studia cizího jazyka konečně pustili. Ale jak do toho?

Právě v této změně úlohy jazykovek v posledních letech je vidět posun celého oboru. Je to změna, které si možná většina majitelů ani nevšimla, protože je skrytá za obecnými trendy ve společnosti, jako je technologizace a snaha o vyrovnání pracovního a soukromého života. Ale je to změna, která se odehrává a nově definuje například to, jak jazykové školy pojímají svoje marketingové kampaně. Nyní už nejsou ani tolik ve stylu „naučíme vás cizí jazyk nejlépe“, ale spíše „nejrychleji“ a „bude to zábava“, případně „dostanete zdarma tablet nebo e-learning“. Jazykovky potřebují přitáhnout novou skupinu studentů, proto už málokterá řekne, že učení se cizího jazyka je dřina a práce. To jsme si mohli dovolit, když byli studenti sami dostatečně motivováni. Nyní musíme studenty hlavně pobavit a udělat výuku jazyka co nejjednodušší a nejpříjemnější.

Ne tohle není stěžování si. Je to jen konstatování faktu. A částečně i našeho úspěchu, který by se z výše uvedených dat nemusel zdát zřejmým. Spolu s ostatními účastníky tohoto procesu se jazykovkám povedlo onu motivovanou skupinu naučit cizí jazyk dostatečně natolik, aby z tohoto procesu mohla vypadnout. Proč je tato skupina v Česku tak malá, je už na jinou debatu.

Pokud bych měl shrnout, jak se v posledních letech proměnil trh soukromého jazykového vzdělávání, půjdu na to ze dvou směrů. Na jedné straně se „nic velkého neděje“. Produkt samotný je stále velmi podobný tomu, co se prodávalo a jak se vyučovalo před několika lety. Ona vzpomínaná technologizace zatím nenabrala výraznější iniciativu. Objevují se sice nové e-learningové platformy, nové typy distančního vzdělávání a jejich kombinace s tradiční výukou, ale do jisté míry to jsou spíše aktivity marketingové, než produktové. Je možné, že masový příklon k využití technologií ve výuce jazyků přijde, ale zatím tu není. A je také dost dobře možné, že se tak nestane, protože technologizace pokročí tak, že jednou bude zbytečné celé studium cizích jazyků, jak je známe dnes.

Na trhu jazykových škol samotných se toho vlastě také moc neděje. Ve spoustě oborů, které jsou mladší, došlo k mnoha obchodním konsolidacím, ke spojování firem, jejich vzájemnému přebírání a zmenšování počtu konkurentů. Na trhu jazykovek se to dělo pouze v malé míře, a i proto je tento trh stále velmi roztříštěný. Z hlediska mikroekonomické teorie je to typická monopolistická konkurence, která vede ke dvěma efektům. Na trhu je velmi nízká cena pro klienta a firmy v takovémto uspořádaní dosahují pouze malých zisků. První efekt je samozřejmě pro studenty výhodný. Je známým faktem, že cena za jednu hodinu cizího jazyka je po přepočtu v Česku mnohem nižší, než například v Polsku nebo na Slovensku. Druhý efekt ale už tak příznivý není. Nízké zisky pro firmy znamenají také nízké investice. A zde se uzavírá kruh oné konzervativnosti jazykového vzdělávání. Většina jazykových škol totiž nemá dostatečné příjmy na to, aby nějak masivně investovaly do nových technologií, metod a způsobů výuky. Kdo chce inovovat, musí mít především na takové investice prostředky. Pouštět se do riskantního podniku se v českém konzervativním prostředí příliš mnoha aktérům jazykového trhu nechce.

 

Autor: Vítězslav Bican
Vítězslav Bican absolvoval Masarykovu univerzitu v oborech filosofie a politologie a Vysokou školu ekonomickou v oboru podniková ekonomika a management. V roce 2014 ukončil doktorské studium na katedře mikroekonomie VŠE pro obor Ekonomické teorie.

Od roku 2007 působí na pozici výkonného ředitele jazykové agentury Channel Crossings, v říjnu roku 2012 byl na pravidelném zasedání Asociace jazykových škol a agentur ČR zvolen jejím prezidentem. Jedním z jeho cílů bylo vytvořit jednotnou asociaci jazykových škol, což se podařilo v lednu 2015. Od té doby je také předsedou této jednotné Asociace jazykových škol.

Přidat komentář